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L'image publicitaire elle-même
L'image publicitaire s'analyse avec les mêmes outils que celles qui recourent aux mêmes médias (photo, dessin, cinéma...). Plus qu'aucune autre, elle fait appel à tous les procédés rhétoriques qu'elle transpose : elle cherche à surprendre le lecteur et recourt à : - la comparaison, la métonymie et autres figures.
Il faut surtout prendre en compte sa fonction sociale (vendre) et les moyens qu'elle met en jeu, en particulier : - le recours aux connotations et à l'humour
- la récupération des mythes universels (Paradis) ou venus du passé (mythologie) ou de peuples lointains (dieu Soleil), ou encore empruntés à la modernité (extraterrestres, univers des médias).
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