Sociologue des médias, McLuhan pense que les plus récents (cinéma, télévision) modifient profondément les modes de pensée et de conduite, jusqu'alors conditionnés par l'écrit.

  

Cette influence des médias s'exerce indépendamment des idées qu'ils véhiculent (La Galaxie Gutenberg, 1962) car « le massage [imposé par le média] est le message » (Pour comprendre les médias, 1964).