C'est, dans les médias, la possibilité qui est donnée au spectateur d'intervenir dans le déroulement du spectacle, par exemple en composant lui-même son programme, la télévision étant reliée à diverses banques de films, ou encore en choisissant la caméra qui lui convient dans la retransmission d'un match de football, en demandant un ralenti, en choisissant la langue d'un programme ou en modifiant le scénario d'un film en fonction des choix qui lui sont offerts, comme dans les jeux vidéo, les différentes versions passant sur des canaux différents.

Des boîtiers (Quizaco de France Télévision, avec quatre touches - Oui, Non, Un peu, je ne sais pas) ont d'abord permis de répondre par téléphone à des jeux. À partir de 1998, des décodeurs plus évolués (Netbox du Français Netgem, WebTV de Microsoft, Location Free de Sony en 2007) permettent l'accès à Internet, tandis que des logiciels nouveaux (Realplayer) permettent de suivre une émission de télévision dans une fenêtre de l'écran de l'ordinateur, et d'intervenir en utilisant toutes ses ressources. Le câble permet un retour direct des messages du téléspectateur, et la télévision se règle et se pilote de plus en plus par menus déroulants, comme l'ordinateur.

    

Mais c'est dans la création d'univers virtuels, avec l'image de synthèse et le jeux vidéo  que l'interactivité s'épanouit. Cette dernière permet en outre de moduler les publicités affichées dans les stades pendant les reportages ou dans un quelconque spectacle donné en mondovision, pour les adapter à chaque pays.