La publicité s'efforce de faire croire à chaque consommateur que :

  

- son achat lui permettrait de se distinguer de tous les autres, qu'il le fera paraître plus beau, plus fort, plus riche, plus intelligent ;

  

- ou, au contraire, qu'il doit acheter comme tout le monde pour ne pas paraître vieux jeu, en jouant sur son conformisme, en créant ou diffusant des modèles de comportement.

  

Les agences de publicité font appel, pour le compte des annonceurs qui les chargent de la promotion de leurs produits, à des stratégies savantes. Elles lancent en particulier des études de marché pour connaître quelles connotations sont liées, pour telle cible (tranche d'âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc.), aux sons, aux images, aux couleurs, aux odeurs, aux mots... pour mieux la toucher, et pour savoir quels types de supports publicitaires seront les plus efficaces. Enfants et adolescents sont devenus des cibles privilégiées  : dans le jargon publicitaire, il s'agit de jouer sur  le chidren empowerment, la « responsabilisation des enfants », jolie formule pour désigner la manipulation de leurs esprits.